五反田の人気小料理屋「きになる嫁デラックス」のママはマーケッター？CAMPFIREに3つのアドバイス

プロジェクトデータ
プロジェクト名： 【新感覚エンタメ飲み】五反田のきになる嫁が武道館に！2号店は3つの夢を！！
プロジェクト目的： 新店舗の宣伝および新規顧客の獲得
募集期間： 2019年10月18日～11月17日
調達金額： 510,000円
プロジェクトURL：　https://camp-fire.jp/projects/view/203409

五反田の人気小料理屋「きになる嫁デラックス」とは？

きになる嫁デラックスのママ・平野さんはお店を開く前、男女の出会う場として民家で料理教室を週2日で開催していた。週2日の運営でありながら、40～50人通うほど盛況になった料理教室だが、民家での運営が難しい規模に。さらに、生徒から「ママの料理が食べたい」という声が挙がったという。

店舗化を考えたタイミングで、五反田ヒルズに空きが出たという情報をキャッチ。渋谷の人気小料理屋『きになるき』から“きになる”を譲り受け、2017年6月に『きになる嫁デラックス』をオープンした。
当時を振り返り、「顧客ありきでお店を開いたので、飲食で一当てという冒険感はなかった」と話す。


飲食店クラウドファンディング きになる嫁デラックス 五反田 image5
おばんざいを中心とした美味しい家庭料理と、美味しいお酒、ママの人柄を目当てに、オープン後は連日要予約状態の人気店となった。五反田という立地もあり、IT企業やスタートアップ企業に勤める会社員、さらには経営者といった若い層の客も多いという。

●きになる嫁2号店となる『きになる嫁武道館』がオープン

そんなきになる嫁の2号店『きになる嫁武道館』が2019年10月にオープンした。きになる嫁デラックスは小料理屋としてお店を構えているが、きになる嫁武道館はカラオケスナックなのだ。

「1号店で店内の液晶画面に昭和歌謡的な懐メロを流していました。その影響で、お店で出会った人同士で2軒目にカラオケへ行くことが結構あって。みんな歌いたいんだなと思ったんです。

でも、小料理屋とカラオケを共存させるのは難しい。お客さんが来る目的も違うので分けたいと考えて、2号店としてお店を開きました」

飲食店クラウドファンディング きになる嫁デラックス 五反田 image6



“武道館”の由来も面白い。「一人でカラオケを楽しむようなお店にしたくない。お客さんみんなで盛り上がれるように。みんなでショーをつくり上げるように」そんな想いを込めて、“カラオケスナック”ではなく、“武道館”という名前をつけたという。

クラウドファンディングの実施でスナックのイメージを覆す

きになる嫁では武道館のオープンに併せ、『CAMPFIRE』でクラウドファンディングを実施した。同ビルに入っている『立喰すし 都々井』がクラウドファンディングをしていたことがキッカケで、いつか実施してみたいと思っていたそうだ。


「広告宣伝費がかからずに支援を受けられる。すごいサービスだと思いました。
さらに、お店に来てほしい客層とクラウドファンディングを使う層は非常にマッチしていると感じていたんです」

30年以上続くリバーライトビル。若者が集まる場所ではなかった。
ところが、編集プロダクション・ノオトが運営する『コワーキングスナック』を皮切りに、ビルの再建を目指して若い層を取り込むため“五反田ヒルズ”と称し始めた。五反田はIT層も多いため、この取り組みが功を奏し、若い客も増えてきている。

「若い顧客、新しい顧客を取り込みたいと思っていて。お店に予約する人の大半はWEB予約。電話予約をするにしても予約代行アプリ『ぺコッター』を使う（笑）。若い人ほど、できるだけSNSやWEBツールを使いたい人が多いんですよ。

でも、昔ながらのスナックは電話予約のイメージが強い。カラオケスナックと謳っているだけでは、若い層の人は来ないと思いました。
そこでクラウドファンディングを活用をしてみようと。クラウドファンディングを使えば、スナックのイメージを覆せる、若い層にも身近だと思ってもらえると考えたんです」

10月18日にプロジェクト解禁。目標金額に500,000円を設定し、プロジェクト終了の11月17日までに510,000円を達成した。

小料理屋でクラウドファンディングのプレゼン

プロジェクト開始時は、地道な啓蒙活動をしていたそうだ。というのも、なんと店内の液晶画面でプロジェクトのプレゼンテーションを行っていたという。

「満席になったタイミングで一気に乾杯する『満卓お乾杯タイム』という制度がお店にありまして。ワンオペで切り盛りしていたため、お客さん一人ひとりと乾杯するのは難しくて、そういった制度を導入していました。
この乾杯タイムのタイミングで、画面をご覧くださいと。今度クラウドファンディングやるから、開始されたら支援しなさいというプレゼンをしていました（笑）」

小料理屋でプレゼンが始まるのは画期的だ。会社員や経営者の多い店だからこそ、ウケも良かったという。
また、既存の顧客を囲いながら、Facebookを中心としたSNSでも周知。Facebookの活用は支援が狙えそうな30代のビジネスパーソンを意識していた。

きになる嫁は“マーケッター”！？

クラウドファンディングの活用やプロジェクトのPR手法など、このような発想はどこから生まれるのだろうか。
実は、きになる嫁のママ、以前は広告代理店に勤めており、コンテンツ制作においての知見がある。お店自体をコンテンツとして捉えており、クラウドファンディング開始前から、さまざまな取り組みを実施していた。


その一部を紹介していこう。

●椅子オーナー
1号店の内装は、業者に頼むのではなく、お店のスタッフだけでつくったそうだ。しかし、椅子をつくることは難易度が高かった。どうするか悩んだ際、“椅子オーナー”制度を考案した。
「オープン前に椅子を買ってくれた人たちを永年チャージ無料にして、“椅子オーナー”と名づけました」
店側も顧客側も得をする仕組みといえるだろう。

●車検キャンペーン
スタッフの誕生日や店の周年を祝うため、顧客に高いお酒を空けてもらう。居酒屋でよくある行事の一つだ。そんなよくある行事ではなく、きになる嫁では『車検キャンペーン』を実施。男性客にかなり響いた行事だという。
「高額の車検がきたので、その金額分をお店に還元してほしいというキャンペーンを実施してみたんです。これがかなりウケて（笑）。おざなりの誕生日イベントを実施するより全然反応がよかった」
なんとシャンパンを空けてくれる顧客までいたという。ほかにも、増税キャンペーンなど、税の絡むキャンペーンをいくつか実施し、どれも好評なようだ。「税が絡むと鬼気迫る何かを感じるみたいで…」とママは述べた。

●メディア露出でABテスト
きになる嫁では品川経済新聞から過去に2回取材を受けている。1回目は1号店の取材でママが取材を受けた。当時の上半期TOP10に入るほど注目されたという。
そして、2回目の取材は2号店。2号店の館長として任命された若手嫁の竹田マリさんに取材をお願いしたのだ。
「若いマリちゃんにメディアへ露出してもらった方が、より多くの反応を得られるのではと考えました。どれだけ数値が変わるのかを知りたかったんです。結果、やはり反応が良かった。シェアの数も伸びましたし、Facebookのいいね数も伸びました。恐らく今回も下半期TOP10には入ると見込んでいます。そうやってメディアでABテストを行うこともあります（笑）」

●ダイレクトクラウドファンディング
スタッフの手肌を守るため、食洗器の購入を考えたママ。決して安くはない買い物だ。そこで、「みんなの手肌を守ろう」を謳い文句に、食洗器を買うための募金を開始。
クラウドファンディング同様に、顧客へプレゼンをし、なかなかの金額が集まったという。まさに、ダイレクトクラウドファンディングと呼べる取り組みだ。

きになる嫁が『CAMPFIRE』へアドバイスした3つのこと

お店をコンテンツとして、さまざまなアイデアで運営をしていた、きになる嫁。今回初めてのクラウドファンディングに挑み「新しいお客さんの獲得や、メディアへの周知に繋がった」と感想を述べている。




しかし、感想を伺っていくうちに『CAMPFIRE』に対して、「もっとこうした方がいいのでは？」と複数の助言が語られることに。せっかくなので、マーケッター視点で伺ったサービス利用者の生の声を紹介していこうと思う。

1）タイトル変更できるとテストマーケティングしやすいかも？
プロジェクト公開後には、タイトルの編集ができない。
それに対し「ユーザーの目に最初に入るタイトルでABテストができるととっても良いなと思う」とママは話した。

「プロジェクト開始した初週と2週目では支援者の層も温度感も変わってきます。初週は既存の顧客や知人がベースになってくるので、まずはそこへ刺さるタイトルを。次週からは、新規顧客や追加支援などを得られるようなタイトルに。このように、ターゲットに併せてタイトルが変更できると良いなと。
プロジェクトページ自体は一つしか走らせることができないので、ターゲットを変えたテストマーケティングは難しい。であれば、タイトルのテストマーケティングができたら便利ですよね」

SOLD OUTしたリターンを追加した際にも「好評につき売り切れだったリターン追加しました！とタイトルに入れられると、再度注目を集めるのではないかと述べた。

2）リターンに柔軟性があると使いやすいかも？
SOLD OUTしたリターンを万が一追加する際には、再度自分たちで手を動かしてリターンを追加する仕組みになっている。また、リターンを追加したとしても、プロジェクト一覧ページが更新されることはない。（人気順、先着順、終了日が近い順、支援総額順、支援者数順のどれかで表示される）

「人気ですぐ完売したリターンを自動追加できて、かつリターン増量したら一覧の順番が上位表示されると、再度注目を集められると思いました」

お店の顧客へ支援を促した際に、支援したい金額がすでにSOLD OUTしていた影響で、3rdTable上ではなく、ダイレクトクラウドファンディングとして支援してくれる人も数名いたという。
今回のプロジェクトの目的は、新規顧客の増加だ。直接の支援になってしまうと、新しいターゲットへ話題を集めることが難しくなる。リターン自動追加機能やリターン追加新着順表示があると、既存ターゲット以外の目に止まるのではないかと考えたのだ。

さらに、リターンに投げ銭機能があるともっと楽しく支援し合えるという話題も出た。

「飲食店だと常連客も多くいると思います。リターンはいらないからご祝儀的な形で気持ちとしてお金を渡したい支援したいというお客さんもいました。あとは、行きたくても来れない、でも支援したいという方もいて。
自分の好きな金額を設定して支援できると、もっと支援を集めやすいと思いましたね」

3）QRコード決済の方が支援しやすいかも？
3rdTableの支援方法は、5つ。
「クレジットカード」「コンビニ前払い」「銀行振込」「コンビニ後払い（Pay-easy）」「キャリア決済」だ。ここに「QRコード決済」があるとより支援しやすいという助言を得た。

「クラウドファンディングを利用する人たちの多くは、すでに電子決済に慣れ親しんでいる層だと思います。というのも、きになる嫁に来るお客さんがまさに電子決済に慣れているんです。お店でも電子決済を導入しています。
そのため、『クレカ情報入力するのが面倒』『振り込みが面倒』と言われて、結局手渡しや、そのままお店に還元して終わりとなってしまう。クラウドファンディング上の支援には繋がらないことが多々ありました」

電子決済によりサクッと入金できることで、効率よく支援に繋がる可能性も確かにある。時代とともにユーザーの支払い方法も変わってきているため、時代にマッチした支援方法を取り入れると、支援の加速が見込めるかもしれない。

プロジェクトページの作成には“客観的な視点”が重要

最後に、今後クラウドファンディングの活用を考える人たちへアドバイスを伺った。

「CAMPFIREはスピード感のあるサービスです。運営側が本当に早く対応してくれる。だからこそ、しっかり詰めた状態でプロジェクトページを作り込みましょう。
コピー、文章、構成、画像、自分たちで用意しなければならないパーツを詰めること。本当に刺さる言葉なのか、短く分かりやすく伝えられているか、画像の入れ方は正しいか、全体のバランスは悪くないか…それらを考えた上で、もしお近くに広告代理店の方などがいれば見てもらった方がいいです」



「冷静に客観的に分析できる方に手伝ってもらった方がいい。自分たちだけでは、完全に客観的につくることは難しいです。自分たちにしか理解できていない暗黙の行間が補填されてしまいます。
その暗黙の行間にこそ、自分たちが気に留めていなかったプロジェクトのウリやメリットがあるかもしれません。誰から見ても見やすいか、分かりやすいか、支援したくなるか、そこまで練った上でプロジェクトの入稿をオススメします」

＜店舗概要＞
・店名：きになる嫁デラックス、きになる嫁武道館
・所在地：東京都品川区西五反田１-９-３ リバー・ライト・ビルディング
・代表者：平野 アミ