はじめに・ご挨拶

“The Moment”による第3回目のクラウドファンディングプロジェクトでは、利活用してマネタイズすることで歴史的建造物を再生、保存していくことを生業とするバリューマネジメント株式会社の取り組みをご紹介し、いかにして持続可能な形で文化を継承していくかについて考えたいと思います。

第3回“The Moment”プロジェクト、バリューマネジメントへの期待

バリューマネジメントがこれまでに手がけてきた文化財などの歴史的建造物やまち並みの活用事例は日本各所にわたり、中でも目を引くのは、本物のお城に宿泊できるという、愛媛県にある大洲城のキャッスルステイです。ヨーロッパに行けば古城をした改装したホテルなどもありますが、ここ日本でお城といえば、あくまで見に行くもの。内部も公開されていて、天守閣まで登れるものもありますが、城で寝起きするのがどんな感じかというのは、城見物をしたり、テレビの映像を見たりして想像するしかありません。

ところがこの大洲城は、日本で初めて、木造天守に宿泊することができるお城なのです。城主の気分を味わいながら、歴史に触れるこのキャッスルステイは、どんなプロセスを経て実現したのでしょうか。また、歴史的資源の活用を通じた文化の継承にかけるバリューマネジメントの代表取締役である他力野淳（たりきの じゅん）さんの思いとは。まだまだ日本中に存在する歴史的建造物が、朽ちることなく、たくさんの人に見守られ、手入れされ、使われ、次世代に引き継がれることを願い、みなさんと一緒にバリューマネジメントの取り組みを応援したいと思います。

■今あるものを先の世にも

長崎に生まれ、神戸で育った他力野さん。奇しくも他力野さんが生まれたのは、長崎に原爆が投下された日と同じ、8月9日です。海軍出身のお祖父さんからは戦時中の悲惨な体験談を聞き、子供ながらに戦争、そして戦争によって失われていったものに思いをはせることが多かったそうです。

1995年、21歳のときには神戸で阪神淡路大震災を経験し、「今日の当たり前が明日の当たり前ではない」ことを身をもって知ったという他力野さん。しかし、たとえ天災や戦争が起こっても、難を逃れたもの、人々が決死の覚悟で守り抜いたものもあります。一瞬にして破壊されてしまった歴史あるまち並みや建造物なども、その後の人たちの努力によって再建されたり修復されたりして今に引き継がれたものもあります。

そういった価値あるものを、この先も残すためにはどうすべきか ­−−− 被災時に21歳だった青年に湧いてきた問題意識をすぐにビジネスに発展させるには、まだ時間も経験も足りませんでした。そこで、まずは大学卒業後にリクルートに入社し、「ゼクシィ」（結婚情報誌）などの担当を経て、社会のニーズを見極めながら、サービス、ホテルなど様々な業界での経験を積みました。こういった経験は、歴史的建造物、歴史的資源を活用した「まちの事業化」というバリューマネジメントの取り組みに活かされています。震災を経験してから10年、2005年に設立されたバリューマネジメントは、一ヶ所、また一ヶ所と、日本中に存在する歴史的建造物やそれらを取り巻くまち並みを、自立可能、持続可能なやり方で残していくための取り組みを続けています。

■歴史的建造物の現状

日本には約150万棟の歴史的建造物があるそうです。それらの持ち主は、大きく分けると民間、行政、神社仏閣の3つですが、それぞれに課題を抱えています。まず民間の場合、修理・修復費用や税金、その他維持費などがのしかかり、自分の世代だけでなく、次の世代が相続しきれるかどうかという問題があちこちで起こっています。国や自治体が保有する場合も、少子高齢化の進行にともない、歴史的建造物の保存のために必要な費用の捻出は難しくなるばかりです。神社仏閣も、昔と違ってだんだんと氏子や檀家が継がれなくなってきました。

いずれもつまるところは、「お金」が最大の問題です。そこで他力野さんは、ひとつの建物の維持保存にかかるお金を、その建物自体が生み出せれば良いのでは、という考えに行き着いたのです。そうすれば、誰かが身銭を切る必要も、税金を使う必要もなく、自立走行できるわけです。これまでにも国や自治体所有の歴史的建造物の民間による活用という事例はありましたが、大半は所有者である国や自治体から運営にかかる予算を得て民間が運営するというものでした。そうではなく、民間が運営することで利益を生み、逆に所有者に利用料を支払い、それを修繕費や維持費などに充てていくということができれば、歴史的建造物の持続可能な維持保存が可能になります。

このままだと今後多くの歴史的建造物が空き家状態となり、手入れもされないまま放置されたり、維持不可能になり取り壊しになってしまったりという事態になりかねません。そうなってしまう前にいちはやく、歴史的建造物にマネタイズできる施設運営を取り入れていく ­−−− その舵取りをするのがバリューマネジメントです。

■残すための工夫

まずバリューマネジメントが手がけたのは、他力野さんの前職の経験も活かし、歴史的建造物を結婚式場や宴会会場として再生するというプロジェクトです。例えば、国指定登録有形文化財の建造物を結婚式場・宴会場として活用できるようリノベートして生まれた、鮒鶴京都鴨川リゾート。鴨川が眼前に流れるこの風情ある建物は、150年の歴史ある元老舗料理旅館です。神戸迎賓館旧西尾邸は兵庫県の文化財に指定された1919年築の西洋建築で、バリューマネジメントはこれを結婚式場・レストランとして運営しています。

しかし、この手法にも限界がありました。大きな都市にある歴史的建造物は、もともと建設当初から商用利用を目的として建てられていたり、そうでなくても多くの人の出入りが想定されたつくりになっていたりして、比較的広々としており、収益性の高い運営が可能ですが、地方の場合、建物ひとつひとつが小さく、単体では勝負できないことが多いのです。また、地域の人口も少ないというハンデもあります。

そこで考えたのが、「街自体を商材として捉えて事業化する」ということでした。「建物が連なったものがまち並み。一棟では難しくても十棟まとめてなら収益化の可能性が見えてきます」と他力野さん。また、結婚式やレストランなど、主にそこに暮らす人に向けて特別な場所を提供するだけでなく、宿泊施設という形で外から人を呼び込むという視点を持つことで、地方の歴史的建造物とそれらを取り巻く街全体を活性化することができます。こうしてこれまでにバリューマネジメントが手がけた地域の中でも、日本初の泊まれる天守として世界中のメディアにも取り上げられた大洲城とその城下町の事例をもう少し詳しく見てみましょう。

■街ぐるみで街全体を活用

愛媛県大洲市は、松山から南に1時間のところにある人口42,000人の小さな街ですが、国指定重要文化財や国登録有形文化財、自治体の指定文化財などを数多く有しており、歴史を感じられる風情あるまち並みが特徴です。もともと観光地というわけではないこの地に人を呼び込み、観光消費額を増やして、歴史的建造物とまち並みの保全にかかる費用をまかなっていくというサイクルを作るためにバリューマネジメントが立てた計画は、大洲城だけでなく、同じく国の重要文化財に指定されている臥龍山荘を筆頭に、街に点在する数多くの歴史的建造物をホテルやレストランなどとして活用し、旅行先として選ばれる街にしていくというものでした。このように旅の目的地となりうる場所を分散させることによって回遊が生まれ、その地域に長い時間滞在することになり、滞在時間は長ければ長いほど、観光消費額は上昇します。

しかしこのような街全体をマネタイズするという計画を進めるには、自治体や金融機関、地元住民の協力を得ることは不可欠です。「自治体が持っている文化財を修復するところまでは自治体の予算でできますが、それを商業用に運営するために投下する資金はファンドや融資を活用していく必要があります」と他力野さんは言います。資金調達の場面でも、街をあげて取り組むことの重要性が際立ちます。そもそも観光地としての知名度がまだ無い場所で、一棟の建造物を宿泊施設にするから融資してほしいと言ったところで、回収の見込みなどを考えるとそう簡単に金融機関は融資できません。大洲の場合、自治体も金融機関も住民も参加した上で、先に街をどうしていきたいかという計画を立て、必要資金の額も用途もはっきりさせて利回りも決めてから、一般財団法人民間都市開発推進機構（MINTO機構）と伊予銀行によるファンドを組成するという順序で進められました。こうすれば、金融機関としては、明確化された収益モデルへの出資・融資ということでリスクを抑えられます。

この資金の受け皿として大洲市に設立されたのが株式会社KITAです。社名は、明治時代に木蝋などを世界に輸出していた大洲出身者が結成した「喜多組」にちなんでつけられました。この株式会社が、計画の対象となった建造物の改修、賃貸、管理などを担当する一方、同じくこの計画のために発足した一般社団法人キタマネジメントがDMOとして街全体のエリアマネジメントの役割を果たし、バリューマネジメントが各施設の運営を担うという三本柱で「まちの事業化」を進めています。「よそ者である我々が担うのは、集客装置を作って運営し、外からやってくる人と街との接点を作るという役割です。訪れた人たちが帰るときには街自体のファンになっているようにするには、自治体や地元の金融機関、住民の方々など、その土地に根差す人々の参加が不可欠なのです」と他力野さん。

大洲の歴史的建造物活用にはもうひとつ工夫があります。大洲城も臥龍山荘も、そもそもが文化財なので9時から17時までは一般に開放されています。だから他の目的で活用できないのではなく、裏を返せばそれ以外の時間は他の用途に使えるわけです。そこで大洲城では、宿泊客には別棟でチェックインしてもらって、一般開放が終わって宿泊客受け入れの準備が整う18時までは街歩きなどを楽しんでもらい、18時に鉄砲隊や幡隊による演出付きの入城体験が開始、夜の時間を使って県指定無形民俗文化財神楽などを鑑賞したり夕食を味わってもらったりするという形をとっています。朝は早めにお城を出て、朝ごはんは臥龍山荘で。これまた一般開放がスタートする9時までの朝の時間を利用して、提供されます。

■バリューマネジメントと「まちの事業化」のこれから

このように、大洲の事例には、日本全国のいろいろな歴史的建造物や街の保存に活用できるヒントが盛り込まれています。「新しいことを一から始めるのは難易度が高いので、ひとつの地域で成功したモデルをまた別の地域で必要に応じてアジャストしながら展開するのが良いと思います。そのために、再現性のあるビジネスモデル作りを心掛けています」と他力野さんは語ります。

これまでに50棟を超える建造物と複数の地域の事業化を手がけ、着実に実績を積み上げてきたバリューマネジメントですが、サービス、飲食、観光にまたがる事業内容のため、新型コロナウイルスの流行の影響をまともに受け、昨年度の売り上げは前年比60%以下にまで落ち込みました。それでも1,000人近くいる従業員を解雇はしないと決めて今日まで持ちこたえてきたバリューマネジメント。GO TOの効果は大きかったものの、MICE利用や法人宴会などの企業による利用やインバウンドの休止の影響は大きく、まだまだ元に戻るまでには時間がかかりそうです。再び多くの人が各地の文化を肌で感じる旅に出られる日が来て、バリューマネジメントと地域の方々が残してくれた歴史ある建物やまち並みが人々で賑わうことを楽しみに、ジャパンタイムズはみなさんと一緒にバリューマネジメントの取り組みを追い続けたいと思います。

■返礼品について

NIPPONIA HOTEL 大洲 城下町宿泊
・1室2名　1泊2食付+甲冑体験&城内案内
※体験一般公開時間中
　平日限定（日～金）
※休前日・特定日(正月・GW・お盆など)除く
　87,700円（2名）
　全日利用可能
※特定日 (正月・GW・お盆など) 除く
　96,700円（2名）

大洲城キャッスルステイ

・1室2名 1泊2食付 　 キャッスルステイ

　3月中旬～11月末（8月除く）

※年間30日限定

　1,287,000円（2名）

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