目次 

01. ご挨拶と自己紹介
02. しもつかれとは？
03. しもつかれの課題は、日本の課題そのもの
04. しもつかれの知られざる「日本的精神性」の価値
05. しもつかれを日本のチャレンジシンボルに
06. これまでの主な活動
07. 主な活動年表
08. メディア実績
09. このプロジェクトで実現したいこと
10. 今後のスケジュール
11. 資金の使い道とリターンについて
12. プロジェクト代表者紹介
13. 最後に

しもつかれブランド会議の代表を務めております、青栁徹と申します。栃木県栃木市にて、グラフィックデザインやブランディングを主な業務とする株式会社あをを経営しております。

その一方で、ライフワークとしてしもつかれブランド会議も運営しております。

当会は、栃木県で1000年（諸説あり）にわたり受け継がれてきた郷土料理「しもつかれ」に込められた素晴らしい精神性を活かし、「いちご」や「餃子」と並ぶ栃木の観光資産としてアップデートすることを目指しています。また、栃木ならではの観光ビジネスの一つとして認知されることを目指し、さまざまなチャレンジを続けています。

活動は2018年1月にスタートし、今年で7年目を迎えました。

現在、飲食店経営者、農業従事者、デザイナー、ライター、行政職員、インフルエンサー、音楽家、大学生など、多様なバックグラウンドを持つ約35名のメンバーが集まっています。世代を超えた多様な視点が、当会の強みです。

鎌倉時代初期に成立した「宇治拾遺物語」にも記載があり、一説ではさらに古い歴史を持つとされています。栃木県を中心に、福島、群馬、茨城、埼玉、千葉の一部でも食文化として根付いている郷土料理で、特に2月の初午（はつうま）の時期に各家庭で食されます。また、「無病息災」や「商売繁盛」を願い、稲荷神社にお供えされる行事食でもあります。

主な材料としては以下のものが使用されますが、各家庭ごとに異なるのが特徴です。

• 大根
• にんじん
• 大豆
• 鮭の頭
• 酒粕
• 油揚げ

調理工程も家庭によって様々ですが、一般的には以下のような流れです。

1. 大根とにんじんを「鬼おろし」というおろし器で粗くおろす。
2. 鍋に酒粕以外の材料を投入し、煮込む。
3. 最後に酒粕を加え、火を止めて数日間馴染ませて完成。

時代を超えて受け継がれてきた「しもつかれ」ですが、「鮭の頭」と「酒粕」が入っていることから、現代の栃木県民には「見た目が悪い」「生臭い」「酒臭い」といったネガティブな印象が定着し、好き嫌いが分かれる料理となっています。そのため、栃木県民の間で意見が分かれ、調理する人や食べる人も減少しています。こうした表面的な価値判断は、全国に存在する多くの郷土料理にも共通する問題です。

特に、SNSが日常的な情報発信のツールとなった現代では、栃木県民自身が「しもつかれ」をネタとして扱うことが増え、断片的に切り取られた情報が面白おかしく発信され、承認欲求を満たす手段となっています。この現状は、現代の情報発信の課題を象徴していると言えるでしょう。

その他にも、「作る手間がかかるため、現代の『コスパ・タイパ』の価値観には合わない」「伝統的な季節行事や料理が軽視されている」といった理由から、日本的な情緒を楽しむような「古くさい感覚」は、むしろ不必要だと思われているのかもしれません。

しかし、日本を日本たらしめている「日本的精神性」こそ、世界に誇るべき感覚だと私は考えています。

「しもつかれなんて既に終わっている」「自然淘汰されるものは消えるしかない」という言葉を耳にしたこともありました。しかし、それは本当に正しいのでしょうか？　今の価値観だけで、千年の歴史を持つ価値を簡単に捨ててしまって良いのでしょうか？　日本的精神性を大切にしながら、現代のニーズに合わせて価値を転換できれば、まだ可能性は残されているはずです。捨てるのではなく、活かすことこそが、現代日本の伝統産業に求められる思考ではないでしょうか。

千年の歴史を次の千年に受け継ぐためには、今を生きる私たちの選択にかかっています。私は、「歴史を変えるターニングポイントを生み出す」という意気込みで、この活動を続けています。

しもつかれの本質的な価値は、「見た目」や「風味」といった表面的な部分ではなく、その背後にある「精神性」にこそあります。私たちは、「3つの精神的価値」を活動の軸としており、これらは「サステナビリティ」や「SDGs」の考え方とも一致しています。

1.　勿体無い精神

しもつかれは江戸時代初期まで、大豆と大根に酢を混ぜて食べる料理でした。現在の形になったのは江戸時代後期と言われており、その背景には、爆発的な人口増加と度重なる飢饉による食糧不足がありました。生き延びるため、それまで残り物や廃棄されるものとして処理されていた食材を再利用し、現在のしもつかれが生まれたと考えられています。

この再利用の精神こそ、まさに「勿体無い精神」の象徴であり、フードロスが問題視される現代において、しもつかれが教えてくれる「モノを大切にする精神」は、時代と共に忘れ去られてしまった日本人の精神性を思い起こさせるものです。

2.　おすそ分け精神

しもつかれには「七軒分食べると無病息災」という言い伝えがあり、近所におすそ分けをする文化が根付いています。これは、江戸時代後期の食料が乏しい時代に、食べ物を自分たちだけで消費せず、近隣に分け与えることで地域全体で生き延びようとする知恵だったと考えられています。

この精神は、現代の「シェアリングエコノミー」と同じ考え方に通じるものがあると言えるでしょう。

3.　違いを認め合う精神

前述の通り、しもつかれは各家庭や作り手によって味が全く異なることが特徴です。他者との違いを「間違い」として否定するのではなく、「その味も良いね」「その作り方も面白いね」と、違いを認めて楽しむ文化があったのではないかと推測されます。

正解か不正解で判断するのではなく、「それも良いね」と互いの違いを認め合う。このような精神性は、現代で言う「ダイバーシティ・多様性」の受容精神に通じるものがあると考えられます。

以上の3つの精神性は、SDGsが制定される遥か昔から日本人が大切にしてきた、世界に誇るべき価値観です。「MOTTAINAI」は既に世界中に定着していますが、この精神は「侘び寂び」にも通じる日本の誇る文化として、しもつかれにも体現されています。しもつかれの価値は、もはや栃木だけに留まらず、日本を代表する精神性の高い郷土料理であると言えるでしょう。

このような価値ある料理を、栃木県の観光資産として現代風にアップデートし、インバウンドを含む観光産業の活性化の一助として活用しない手はないと考えています。

当会では発足当初から「しもつかれを日本のチャレンジシンボルに」というミッションを掲げ、挑戦を続けています。私の仕事柄、さまざまな地域の伝統産業と関わる中で、しもつかれの抱える課題は、日本全国の伝統産業全体が直面している問題そのものだと感じました。

現代のニーズとのギャップから「古くさいもの」として定義づけられた伝統産業。この状況が続けば、今後10〜20年のうちに現存する事業者が亡くなり、多くの伝統産業が消失してしまう危機にあります。

そんな中で、私たちは「衰退産業」と呼ばれる伝統産業の希望のシンボルになりたいと考えました。嫌われ、期待されていない存在である「しもつかれ」が、「希望の星」へと変わっていくプロセスをリアルタイムで見ていただくことで、他の事業者にも「我々もやり方次第で再興できるのではないか」「しもつかれが再興できたのだから、私たちも可能なはずだ」と、希望を抱いてもらえるような「先行事例」を作り出すことに挑戦しています。

「しもつかれを見ると勇気が湧いてくる」と思っていただけるような存在を目指し、日本全国で同じ状況にある同志のために、「しもつかれを日本のチャレンジシンボル」として確立することを目指しています。

1. しもつかれのアレンジを提唱

私たちが提唱するまで、「しもつかれをアレンジする」という概念はほとんどありませんでした。伝統的な食べ方を大切にすることはもちろん重要ですが、カレーのように多様なアレンジを加えることで、楽しみ方の幅が広がります。また、しもつかれが苦手な方や、興味はあるけれど食べたことがない方にとっても、アレンジを通じて気軽に体験しやすくなります。

当会メンバーであり、野菜ソムリエの資格を持つ川村葉子氏には「しもつかれアレンジ料理家」として活動していただき、クックパッドに約150ものアレンジレシピをアップしていただきました。サラダ、スープ、玉子焼き、パスタ、さらにはケーキなどのスイーツも考案し、しもつかれの料理としての新たな可能性を提示しています。

2. 飲食店との共創

私たちがアレンジ料理化を提唱したことで、飲食店でも独自のアレンジをメニューに取り入れる動きが広がりました。しもつかれまぜそば、しもつカレーパン、洋食コースなど、多彩なアレンジ料理が次々と誕生しています。私たちは、そうした動きをさらに加速させるパートナーとして、イベント化などの取り組みを共に進めてまいりました。

3. オリジナルしもつかれ焼き菓子を発売

前述の川村葉子氏が「焼き菓子製造事業」を展開していることから、しもつかれとイタリアの焼き菓子「ビスコッティ」を組み合わせた「しもつかれビスコッティ」を開発しました。その後、甘めのパウンドケーキ風の「ガトーしもつかれ」や「しもつかれクラッカー」など、オリジナル菓子として商品展開を行い、地域に定着しています。

4. オリジナルアパレルブランド「シモツカレヤンキー」

しもつかれの「違いを受け入れる精神」を体現したアパレルブランドとして、障がいのある方やアーティストとのコラボレーションを通じた商品を展開しています。「障がい＝個性」と捉え、不定期でリリースを行っています。

5. クリエイター創出のイベント「しもつかれうぃーく」

2020年に始まった、しもつかれの精神性を具現化する一週間のイベントです。このイベントは、しもつかれの精神性から生まれる表現活動の「プラットフォーム」として位置づけられています。アート、デザイン、音楽、ファッション、ゲーム、サイエンスなど、参加者の個性としもつかれの融合から生まれる作品を創作する場であり、「しもつかれクリエイター」を育成する機会となっています。

もちろん、食に関しても充実しており、伝統的なしもつかれだけでなく、アレンジされた料理や商品も数多く誕生しています。2024年2月のイベントでは、合計で「91」のコンテンツが生まれました。

6. 教育機関への広がり

幼稚園からり大学に至るまで、多くの教育機関と連携し学びへと繋げてきました。
しもつかれを学ぶということは、地域そのものを知ることになります。
料理としての知識だけでなく、そこに付随する1000年の歴史を知らなければ、伝統を学んだことにはなりません。
つまりしもつかれは、栃木県やその周辺の文化自体を俯瞰して学べるツールとなるのです。

実際に栃木県を出て他県の大学に通う学生の論文対象として、毎年5人程度レクチャーをさせていただいています。

幼稚園生や小学生には「食育」として、料理を学ぶと同時に、地域を知るきっかけにもなります。
またこのくらいの年代の子達に、自分で調理して食べることで、変な固定観念を植え付けることなく、自らの価値観でしもつかれのイメージを醸成するタイミングとしても最適な機会となります。
私たちは、毎年多くの若年層に対して、しもつかれの本質的な部分を知ってもらう機会として活動を続けています。

2018年

• ・1月：しもつかれブランド会議を20名で発足
• ・「フリーしもつかれ」イベントを実施、観光客や外国人が試食
• ・「日本ブランド経営学会」に登壇

2019年

• ・代表の青栁が雑誌「ソトコト」に巻頭4ページで掲載
• ・2月：「しもつかれ」の関連コンテンツのみを集めた「しもつかれ祭り」を開催
• ・中目黒で「フリーしもつかれ」イベントを開催
• ・しもつかれビスコッティを発売
• ・宇都宮市主催「もったいないアワード」にて特別賞を受賞

2020年

• ・「キリントレセン栃木大会」にてプレゼン
• ・「しもつかれうぃーく」初開催
• ・しもつかれアパレルブランド「シモツカレヤンキー」を発売
• ・しもつかれ入りの甘いパウンドケーキ「ガトーしもつかれ」を発売
• ・しもつかれ情報サイト「しもつかれJAPAN」の運営を開始

2021年

• ・「しもつかれうぃーく2021」を開催
• ・「しもつかれビスコッティ」をオンラインで世界同時接続で試食
• ・高校と共同で「しもつかれ缶詰」を開発し、Eテレやニュース、新聞で紹介される

2022年

• ・「しもつかれうぃーく2022」を開催
• ・文化庁「100年フード」に当会が提唱するしもつかれが選定
• ・日本財団「海と日本プロジェクト」の推進パートナーに
• ・東京ミッドタウン・デザインハブ「JAGDAジカツデザイン」にて活動が1ヶ月展示

2023年

• ・島崎酒造と「しもつかれ酒」を開発・販売
• ・栃木県庁と同時開催イベント「しもつかれ博」を開催
• ・「しもつかれうぃーく2023」を開催
• ・オリジナル民謡「野州鬼おろし唄」をリリース
• ・日本ブランド経営学会サロンに代表の青栁が登壇
• ・「ジカツデザイン」書籍を発売
• ・メキシコ大使館にて「しもつかれ」を振る舞う
• ・宇宙ステーション「きぼう」に、しもつかれ情報にアクセス可能なQRコードを設置（現在は撤去）

2024年

• ・「しもつかれうぃーく2024」を開催
• ・渋谷ヒカリエ「d47 MUSEUM」の「NIPPON UMAMI TOURISM」にて、当会のしもつかれが栃木県代表として展示される。トークセッションに代表の青栁が登壇
• ・文化庁「100年フード」から活動実績が評価され、感謝状をいただく
• 
  

テレビ（30回以上）

• ・NHK：おはよう日本、宇都宮放送局ニュース630、首都圏版など
• ・とちぎテレビ：ニュース番組

新聞（100回以上）

• ・下野新聞、日経新聞、朝日新聞、毎日新聞、東京新聞、読売新聞、産経新聞、真岡新聞、小山まるごと新聞 など

ラジオ（100回以上）

• ・CRT栃木放送、レディオベリー、FMくらら、ミヤラジ、FM真岡、FMゆうがお、おーラジ など

雑誌・書籍掲載

• ・「ソトコト」巻頭4ページ特集、日経グローカル、「ジカツデザイン」、「むう風土記」など、その他多数の紙媒体およびウェブメディアに掲載

これまでの活動を通じて、多くの方々がしもつかれに対する価値観の変化を実感し、しもつかれが表現ツールとして活用されるようになったことに大きな喜びを感じています。特に「しもつかれうぃーく」では、多くの「しもつかれクリエイター」が誕生し、新しい楽しみ方が広がる機会となり、徐々に定着してきたことを実感しています。

これは素晴らしい成果であると自負していますが、これからは「日本のチャレンジシンボル化」を目指し、より「日本の精神的価値」にフォーカスしたプロジェクトを展開していこうと考えています。今まで以上にしもつかれを深く掘り下げ、世界に通じるクオリティを重視したアート作品づくりと、これまで同様デザイン性を重視した作品制作を進めます。しもつかれにはまだ多くのポテンシャルがあり、その価値を十分に引き出しきれていないと感じているからです。

そのため、これまでの「しもつかれうぃーく」を一時休止し、「イベント」から「展覧会」といった作品重視のコンテンツにシフトしていきます。その最初のアウトプットとして、2025年3月に「ATTARAMON展」を開催する予定です。この展覧会では、しもつかれの価値の中でも「勿体無い」に焦点を当てます。「ATTARAMON（あったらもん）」とは、栃木弁で「勿体無い」という意味で、栃木の「勿体無い精神」に特化した展覧会として名づけました。「MOTTAINAI」という世界共通の概念を通じて、日本国内だけでなく、グローバルにも価値を伝え、しもつかれを知らない方々にも興味を持っていただける機会にしたいと考えています。この展覧会は地域巡回も予定しており、毎年1回、さまざまな地域で開催する計画です。

また、2025年2月には東京ミッドタウン八重洲内のポットラック八重洲で、しもつかれを中心とした栃木の伝統産業に焦点を当てたイベントを計画しています。しもつかれの食べ比べをはじめ、栃木の伝統文化を体験していただける内容となっています。

「しもつかれうぃーく」のように、多くの方を巻き込む大規模なイベントにはならないかもしれませんが、私たち自身がこれまでの歩みを一度止め、日本の精神的価値にフォーカスした質の高いコンテンツを提供することで、新たな流れを生み出すことができると確信しています。

平坦な道ではありませんが、私たちにしかできない表現を追求することで、新たなしもつかれの未来と、日本の伝統産業の未来を見出したいと考えています。

予定している展覧会は、これまでにない大規模なものとなるため、活動資金が必要となります。そこで、今回クラウドファンディングを立ち上げました。しもつかれを「日本のチャレンジシンボル」として新たな挑戦に導くため、ぜひご支援をお願いいたします！

・2024年11月　クラウドファンディング開始

・2024年11月末　クラウドファンディング終了

・2025年2月9日　ミッドタウン八重洲7F ポットラック八重洲にてイベント開催

・2025年3月1日〜2日　小山市立生涯学習センターにて「ATTARAMON展」開催

その他、まだ記載することはできませんが、多くの企画を準備しています！

ご支援金につきましては、今後のしもつかれブランド会議の活動費に充てさせていただきます。
食としての価値だけでなく、クリエイティブの素材として、そして日本のチャレンジシンボルとなるべく有意義に活用させていただきます。

直近の予定：
・2025年2月9日　ミッドタウン八重洲7F ポットラック八重洲にてイベント開催
・2025年3月1日～2日　宇都宮市・Gallery Hannaにて「ATTARAMON展」開催

まずは、上記のイベントへの資金として活用させていただきます。
前例のない、しもつかれイベントになりますので、ご参加いただけますと嬉しいです！

活動状況はSNS等で随時発信させていただいておりますので、チェックいただければと思います！

リターン紹介

リターンの一部をご紹介させていただきます。

■しもつかれブランド会議のアイデア発想会議に参加権：¥5,000 / 20口
しもつかれブランド会議メンバーと、今後の活動アイデアを一緒に発想する会への参加権になります！
あなたのアイデアを是非私たちにシェアしてください！
そして一緒に「しもつかれクリエイター」として楽しんでいきましょう！
『こんな方におすすめ！』
・私もしもつかれブランド会議と一緒に、シモツカレのアイデアを形にするプロセスに参加したい方
・私も「しもつかれクリエイター」になりたい方
・アイデアの出し方やまとめる方法を知りたい方

■「かねふくストア」「たわら寿」のしもつかれ：各¥10,000
しもつかれブランド会議メンバーが経営する「栃木市・かねふくストア」「大田原市・たわら寿」のしもつかれが食べられるリターンとなります！
2店とも美味しく食べやすいと有名で、初心者の方も安心して楽しめます！
『こんな方におすすめ！』
・しもつかれ気になっているけど試したことがない方
・美味しいしもつかれを食べたい方

■代表・青栁による「ATTARAMON展」ガイドツアー：¥20,000 / 10口
展覧会2日目の3月2日の10時から約1時間程度、イベントプロデューサーの青栁と一緒に会場をめぐるツアーになります！
一つ一つの展示物の意味を細部まで解説いたします！
『こんな方におすすめ！』
・今回の展示の細部まで知りたい方
・今後日本の精神性を主題にした展示を考えている方
・コンセプトを具体化するための思考法を知りたい方

■代表・青栁による「ブランディング理論の裏側＋デザインの見立て」トークイベント参加権：¥30,000 / 10口
7年間に渡る「しもつかれブランド会議」の活動を支えてきた、代表・青栁のブランディング理論をはじめ、青柳の他のデザインやプロジェクトに関する「見立てる」という思考法についてお話しする「シークレットイベント」への参加権になります！
少人数の会になりますので、自由に気兼ねなくご質問いただけます！ここでしか聞けない話しばかりです！
『こんな方におすすめ！』
・これから当会のような活動をしたい方
・地域ブランディングに興味のある方
・しもつかれブランド会議の活動の裏側まで知りたい方
・青栁のブランディングやデザインの思考の裏側を知りたい方

■しもつかれ関連商品を共同開発できる権利：¥300,000 / 3口
「オリジナルのしもつかれ商品を開発したいな〜〜」
「栃木県らしい商品開発がしたいな〜」と思っているあなたに！！
「圧倒的なしもつかれノウハウ」を持つ私たちと商品開発ができる権利になります！
しもつかれに関する知識の深さはもちろんのこと、料理、ブランディング、デザイン、情報発信などの多彩なプロ集団の私たちとコラボレーションすることで、成功確率もグンっとアップします！
これまでの実績を活かして、新たな商品開発のお手伝いをさせていただきます！
『こんな方におすすめ！』
・オリジナルのしもつかれ商品を開発したい
・栃木県らしい商品開発がしたい
・しもつかれの開発にチャレンジしたいけど自社だけだと不安

他にも多数のリターンがございます！
また、どのリターンも上乗せ支援が可能ですので、ご検討をお願い致します！

青 栁 徹  Toru Aoyagi

しもつかれブランド会議　代表
株式会社あを　代表取締役　ブランディングデザイナー
国立宇都宮大学 共同教育学部 非常勤講師
過疎地公立小学校ブランディングプロジェクト「oneclass」 代表

栃木県栃木市在住  / グラフィックデザイン＋ブランディングを中心に事業展開。 栃木県工業振興課「ブランディングデザイナー派遣事業」の派遣デザイナーとして、2021年から栃木県の伝統工芸の新商品開発やリブランディングなどを手掛ける。地域らしさの集積でもある「文化」のアップデートにチャレンジしている。

主な受賞歴
東北おいしいパッケージデザイン展2016入賞 / 日本タイポグラフィ年鑑2016パッケージ部門入賞・2017ロゴ部門入賞 / いわて特産品コンクール2017お土産部門「いわての物産展等実行委員会会長賞」受賞 / 文化庁「100年フード」にしもつかれブランド会議が認定  ほか

• 国立宇都宮大学 共同教育学部 非常勤講師過疎地公立小学校ブランディングプロジェクト「oneclass」 代表

我々の最終目標は、「しもつかれブランド会議が存在しなくなること」です。『野生の思考』の著者クロード・レヴィ＝ストロースは、文化を「人間の無意識的な思考構造が集団の行動や制度に現れるもの」と捉え、文化には普遍的な構造があると述べています。レヴィ＝ストロースの示す通り、我々が目指す文化とは、誰かが旗を振らなくても無意識のうちに自然に行われるものだと考えています。

これまでもそうであったように、毎年2月の初午の時期になると自然発生的に「しもつかれクリエイター」が現れ、しもつかれをテーマに栃木県全体がクリエイティブな時期となる。そして、それを目指して栃木県外や海外から人々が訪れ、地域に活気が生まれる。栃木だけでなく、しもつかれを食する近隣の県とも連携し、この地域ならではの風物詩として定着し続ける。そうした文化を、誰かの意識的な働きかけなしに続けていくことを目指しています。

次回の「しもつかれうぃーく」を休止し、あえて我々の旗振りを弱めるのも、新たな挑戦の一環です。しかし、手を緩めることはなく、前述の東京でのイベントや展覧会を通じて、我々独自のクリエイティブ活動を続け、さらに新たなしもつかれの可能性を開拓するつもりです。

しもつかれを日本が誇る「チャレンジシンボル」として発信するための活動へのご支援を、どうぞよろしくお願い申し上げます。

＜募集方式について＞
本プロジェクトはAll-or-Nothing方式で実施します。目標金額に満たない場合、計画の実行及びリターンのお届けはございません。